一本難得一見的好書，也是查理孟格在"窮查理的普通常識"中推薦書單中的其中一本。這不僅是心理學的經典，也是業務和行銷人員不可錯過的好書，對一般人來說更是能避免落入生活中許多陷阱的法寶，甚至是從股市中我們也能印證書中所說的影響力原則。作者列出的幾項原則如下：
1. 互惠原則（Reciprocation）
面臨募捐之前，收到一些恩惠或小禮物，為何就會讓我無法拒絕？為什麼我們明明不喜歡某個人，卻對他提出的要求無法拒絕？為什麼商者、超市總喜歡提供免費的「試用」、「試吃」？常見的賣場免費試吃、商品免費試用，就是「互惠原則」運用禮尚往來心理。互惠原理認為，人們應儘量以類似方式報答他人為我們所做的一切。簡單地說，就是對他人的某種行為，我們要以一種類似的行為加以回報。如果人家施恩於你，你就應該以恩情報之，而不能不理不睬，更不能以怨報德。於是，我們身邊這一最有效的影響力武器，反而被商人利用了。
2. 承諾與一致原則（Commitment and consistency）
為何賭馬場上，賭客下注前後對同一匹馬的信心增減差異甚鉅？為什麼一些二手車商在收購舊車時，會故意高估舊車的價格？為何業務員總會先給顧客一點甜頭？承諾和一致原理認為，一旦作出了一個選擇或採取了某種立場，我們就會立刻受到來自內心和外部的壓力，迫使我們的言行與它保持一致。在這種壓力下，我們會想方設法地以行動證明自己先前的決定是正確的。
有公益團體勸募時，首先會問候你的健康或生活過的如何，若你回答還不錯或我很好，這些勸募者就容易對你動之以情，因為你會意識到既然自己過得不錯，拒絕捐獻就表示自己很吝嗇。這就是「承諾與一致原則」，連署活動中請你響應，你在連署單上簽了名，他們不會拿你的名字去做什麼，只是希望簽名者認同其立場，但基於「承諾與一致原則」，你極可能答應日後他們希望你配合的事。另一個「承諾與一致原則」是，許多產品促銷活動會舉辦「徵文比賽」，要你寫出個人簡短感言，頌揚產品特色，評選來稿再頒獎給優勝者。雖然業者不限制參賽者非得購買產品不可，任何人皆可投稿，但由於參賽者志願投稿，去爭取中獎機會小的獎品，則要讓文章得獎，無論如何一定得提到對產品的盛讚，因此他們積極尋找產品值得稱頌的特性，寫文章予以表述，到頭來他們用筆寫下的證言也約束了自己，讓自己相信所寫的一切。
3. 社會認同原則（Social Proof）
為何電視台要一直播放「罐頭笑聲」？為什麼電視廣告總是會找一堆產品愛用者現身說法？在遇到緊急情況時，什麼才是最有效的求救方式？為什麼當自殺事件被廣為報導時，報導所及的地區之自殺率會增加？社會認同原理認為，在判斷何者為正確時，我們會根據別人的意見行事，尤其是當我們在特定情形下判斷某一行為是否正確時。如果看到別人在某種場合做某件事，我們就會斷定這麼做是有道理的。
我們在電視綜藝搞笑節目常聽到的「罐頭笑聲」，讓原本並不怎麼好笑的橋段卻讓觀眾跟著笑，這種人們習慣把別人覺得有趣當成決定好不好笑的依據，以致於我們聽到罐頭笑聲也有所反應的行為，就是「社會認同原則」。
另一個「社會認同原則」的例子是，眾目睽睽下發生搶案、甚至兇殺，那麼多的旁觀者 在場卻沒有一個人願意挺身而出化解危機，不能完全用「冷漠的都市社會」來解釋。因為緊急事件不容易辨別，就像路上躺著一個人，怎麼判斷他不是喝醉酒還是生病？男女吵架拉扯，怎麼判斷他們不是情侶爭執而是女性遇到搶匪？萬一報警卻發現只是別人家務事不是很糗？所以在狀況不明下，每個人傾向觀察在場其他人的反 應，以研判眼前發生的事情是否確實緊急。然而當其他人同樣也會抱著這種觀望心態，每個人都不願意在別人面前顯露出慌張的樣子，所以每個人都只在那邊你看我，我看你，每個人都若無其事似的，杵在那裡不動，最後在社會認同原則作用下，大家都放心想應該沒事吧。
4. 喜好原則（Liking）
為什麼車展或科技展時廠商總會找Show Girl為我們展示產品？審訊嫌疑犯過程中，為什麼「好員警」+「壞員警」的搭檔方法才能奏效？ 為什麼瘋狂的球迷會在輸掉比賽後向運動員和裁判行兇？大多數人總是輕易地答應自己認識和喜歡的人所提出之要求，對於這點，恐怕不會有人感到訝異。令人吃驚的是，有些我們完全不認識的人卻想出上百種方法，利用這個簡單的原理讓我們順從他們的要求。人們總是願意答應自己喜歡和認識的人所提出的要求。其實這條原則有點類似社會認同原則。只不過社會認同原則是可以由陌生人所提供的行為證據，而喜好原則則是利用熟悉的人來實現這一原則。無窮鏈銷售法就是這個喜好原則的最好證明。只要有其中一個客戶承認自己喜歡某產品，就可以向他施加壓力，問他還有哪些朋友可能喜歡這個產品，之後就可以去找這個朋友推銷產品。於是，他的朋友又介紹其他的朋友，如此就形成了一條銷售的無窮鏈。
5. 權威心理原則（Authority）
為什麼受過正規訓練的護理人員，會毫不猶豫地執行醫生明明漏洞百出的指示？為什麼詐騙集團總是以「換裝」作為一種行騙手段？為什麼食品廣告要找穿著白袍的人來演出？權威所具有的強大力量會影響我們的行為，即使是具有獨立思考能力的成年人，也會為了服從權威的命令，而做出喪失理智的行為。特別是頭銜是權威象徵，除了讓陌生人表現的更恭順外，還能讓有頭銜的人在旁人眼裡顯得更高大，更有可信度，專家即是這類權威原則的最有效的證明，電視上形形色色的各類專家就是在利用權威原則在銷售產品，因為專家就代表和有權威的人，而有權威的人可信度就高，可信度越高就意味著影響人選擇的力量越大。
6. 稀少性原則（Scarcity）
為什麼面值一元的錯版紙幣，其價值遠遠超過面值的幾百倍？為什麼在拍賣場，人們會不由自主的不停舉牌？為什麼百貨公司要推出限量的特惠組？機會越少，價值似乎就越高的稀有性原理，會對我們的行為造成影響。對失去某種東西的恐懼，似乎要比獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。簡而言之，物以稀為貴，越少見，價值越高。每當有某類東西獲取起來比較難，我們擁有它的自由就受到了限制，我們就越想得到它。奢侈品即是稀缺原則的最有力的證明，奢侈品人人都想擁有，但又不是人人都能得到，於是奢侈品的價值就顯得大，價格也高。
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本書中能應用在投資的是第三章：腦海中的怪物－－承諾和一致原理，以及第四章：盲目的跟隨者－－社會認同原理。
承諾和一致原理會使得投資人在做了一項投資決策後就對此產生莫名的信心，並在經歷鉅額虧損後仍抗拒承認自己做錯決定。簡單講，為什麼很多人做不到停損就是這個原因。
關於第四章講的社會認同原理個人認為覺得是本書很精彩的一部分：
我們對社會認同的反應方式完全是無意識的.條件反射式的，這樣一來，偏頗甚至偽造的證據也能愚弄我們。一般來說，在我們自己不確定.情況不明或含糊不清.意外性太大的時候，我們最有可能覺得別人的行為是正確的。我們會根據他人的行為來判斷自己怎麼做才合適，尤其是在我們覺得這些人跟自己相似的時候。
書中最令人震驚的是一個有關邪教的實例：
人民聖殿教是以三藩市為基地的一個邪教組織，成員主要來自該市的窮人。1977年該組織無可爭議的政治社會和精神領袖--牧師吉姆瓊斯動員大部分信徒，跟他一起搬到了南美蓋亞那的一處叢林裡。在那裏，人民聖殿教的活動相對低調。直到1978年11月18日，加州眾議院的利奧賴安(他是去蓋亞那調查該教派的)，他帶去的調查小組的三名成員，還有一名邪教的叛逃者，在準備搭乘飛機離開瓊斯敦的時候遭到殺害，人民聖殿教才成為大眾目光的焦點。牽連到兇殺案裡，瓊斯確信自己肯定會被逮捕，到時候人民聖殿教自然也難免解散了，於是變決心照自己的方式來控制整個教派的結局。他把教派的所有信徒全召集到身邊，要大家採取統一的行動，集體自殺。
頭一個響應的是個年輕女性，他平靜地走到帶有草莓味的毒藥桶跟前，先給孩子為了一杓，接著自己也喝了；然後他坐在地上，兩人抽搐了四分鐘，死了。其他人也一一效法。儘管有少數人逃跑了，據說還是有幾個人做了抵抗，可按倖存者的說法，910名死者裡，絕大部分的人是心甘情願，秩序井然地赴死。
邪教領袖慫恿集體自殺的案例在歷史上並不只這一個，其他案例可參考維基百科。
如果研究過心理學和這些例子，我們就不難理解為什麼外人看似荒謬的邪教卻依然有不少虔誠信眾，像是台灣早期很有名的宋七力事件，前陣子的日月明功，還有近來發揮比直銷更大吸金能力的"紫衣教"(該教領袖自稱是繼釋迦摩尼，耶穌，穆罕默德後第四個悟道的先知，在網路上引起廣泛討論和撻伐。真正的教名可google那三個字找到，本人不想被激情信眾找麻煩)，都是非常典型的例子。
首先，我們似乎持有這樣的假設：要是很多人在做相同的事情，他們必然知道一些我們不知道的事情。尤其在我們並不確定的時候，我們很樂意對這種集體智慧投入極大的信任。其次，人群很多時候都是錯的，因為群體的成員並不是根據優勢資訊才採取行動，而只是基於社會認同原理在做反應。人絕對不應該完全信任類似社會認同這種自動導航裝置，哪怕沒有壞份子故意往裡面添加錯誤資訊，它自己有時候也會發生故障。
那這個原理在投資來說有什麼意義呢？簡單來說就是人多的地方不要去。前陣子美國生技股很夯，身邊就有個朋友買了美國生技基金，結果現在美國的生技股表現如何我想就不用我多說了；更糟的是，那位朋友是拿贖回先前買拉丁美洲基金賠了一屁股的錢去買生技基金的。在股市中人們往往也是追逐漲最多最熱門的飆股，看別人買華亞科都賺錢自己也跟著買，盲目的跟隨者往往會成為最後那一隻老鼠。像巴菲特和查理孟格這樣偉大的投資家，成功賺錢靠的是自己理性的專業判斷，而不是隨波逐流盲目跟風。我想孟格會推薦這本書，應該多少也是想告訴大家這件事情吧！
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